Представить ситуацию: компания ведёт подкаст или блог и время от времени упоминает в нём свой же продукт. Логичный вопрос: являются ли публикации рекламой, которую нужно маркировать, присваивать ей erid и отчитываться по ней в ЕРИР, или это обычное информирование о своей деятельности, для которого маркировка не требуется?
Однозначного ответа в законе нет – ФАС оценивает каждый случай исходя из контекста: тон, оформление, наличие призыва к действию, характер площадки. При этом для отдельных информационных ресурсов закреплены критерии, на которые можно ориентироваться при оценке контента и принятии решения о том, относится ли он к рекламе.
Информирование или реклама: в чём разница
Закон о рекламе не распространяется на информацию о своих товарах и услугах, которую компания размещает на собственных ресурсах – если эта информация носит справочный характер. Такая информация относится к сведениям о хозяйственной деятельности компании, а не к рекламе.
Собственным ресурсом при этом может считаться не только сайт компании, но и её страницы и каналы в соцсетях, на видеохостингах и подкаст-платформах – если подкаст изначально ведётся от имени компании или её представителя. Исчерпывающего перечня таких ресурсов в законе нет.
Самореклама – это уже другая история: продвижение своих товаров или услуг с целью привлечь к ним внимание и сформировать интерес. Если контент направлен именно на это, он подпадает под требования Закона о рекламе №38-ФЗ, а это значит, что нужно делать маркировку, присвоение erid, отчётность в ЕРИР.
Критерии для отнесения информации к рекламе на отдельных категориях ресурсов (маркетплейсах, сервисах оплаты товаров и услуг, площадках объявлений и проч.) установлены Постановлением Правительства РФ от 24.07.2025 №1087. Формально документ рассчитан на конкретные категории ресурсов, но заложенную в нем логику можно использовать как ориентир и в остальных случаях. Информация признается рекламой, если соответствует понятию «реклама» из Федерального закона «О рекламе» №38-ФЗ, и одновременно выполняются три условия:
направлена на привлечение внимания к товару, услуге, бренду или мероприятию и на формирование или поддержание интереса к ним;
не носит характер справочно-информационных или аналитических материалов;
не является объявлениями физических лиц, не связанными с ведением бизнеса (объявления о безвозмездной передаче вещей, животных, продаже физическими лицами личных вещей, отзывы о товаре, объявления о вакансиях).
Главный критерий на практике: упомянуть или призвать
Из формальных критериев можно сделать вывод: простое упоминание о существовании продукта – это информирование. Призыв к действию – уже реклама.
Разница хорошо видна на конкретном примере. Если в описании подкаста указано:
«Подписывайся! 🔥 Регистрируйся в [сервисе] (реферальная ссылка)»
– то здесь виден явный призыв к действию, акцент на регистрации и реферальная ссылка – с точки зрения ФАС это может быть признано рекламой, требующей маркировки.
Более нейтральная и безопасная формулировка могла бы выглядеть так:
«[Название подкаста] – подкаст сервиса [Х] для тех, кто хочет эффективно управлять своим временем. Интервью – по понедельникам, гайды – по средам. Подробнее о [Х] и других наших проектах – на сайте сервиса».
Смысл тот же: слушатель понимает, что подкаст связан с продуктом компании, но здесь нет призыва «подпишись» или «зарегистрируйся», нет акцента на конверсии. Такая формулировка ближе к информированию о деятельности, а не к продвижению.
Что стоит проверить в описании своего подкаста или блога:
есть ли прямой призыв к действию («подпишись», «регистрируйся», «переходи»);
есть ли акцент именно на привлечении новых пользователей и продвижении продукта, а не на описании самого контента;
используется ли реферальная или партнёрская ссылка, которая явно ведет к целевому действию.
Если хотя бы один пункт совпадает – стоит пересмотреть формулировку или заложить в бюджет расходы на маркировку.
Ссылки на гостей и сторонние материалы
Отдельный вопрос – это ссылки на гостей выпуска, их проекты, книги или другие внешние материалы в описании эпизода. Здесь действует похожая логика.
Если ссылка нужна для идентификации гостя или как информационное дополнение к теме выпуска, например, ссылка на книгу, о которой шла речь в интервью, рекламой она, как правило, не признаётся.
Но если такая ссылка сопровождается продающим текстом, выделяется капслоком, ярким визуалом или прямой рекомендацией купить/подписаться, она может быть признана рекламой стороннего продукта. А значит, необходима маркировка и соблюдение иных требований рекламного законодательства.
Какой штраф грозит за отсутствие маркировки
Если публикацию признают рекламой, а маркировки на ней не было, то ответственность наступает по статье 14.3 КоАП. Штраф за немаркированную рекламу в подкасте зависит от конкретного нарушения:
нет отметки «реклама» – штраф для компании от 100 000 до 500 000 р.;
нет erid – для компании от 200 000 до 500 000 ₽;
не подали отчёт в ЕРИР – для компании от 200 000 до 500 000 ₽;
реклама размещена на ресурсе, распространение рекламы на котором запрещено – штраф на компанию от 100 000 до 500 000 ₽.
Что делать, если сомневаетесь
В заключение еще раз отметим, что однозначных критериев рекламы закон не содержит. Поэтому универсального ответа «маркировать» или «не маркировать» не существует – есть только более и менее рискованные формулировки.
Если компания регулярно использует подкаст, блог или соцсети для рассказа о своём продукте, имеет смысл:
заранее сформулировать нейтральное описание проекта без призывов к действию;
отдельно проверить формулировки про гостей и партнёрские ссылки.
Не уверены, реклама это или информирование в вашем случае? Разберем вашу ситуацию и подскажем, как оформить описание подкаста или блога.