Использование генеративного ИИ в маркетинге открывает для бизнеса новые возможности, но одновременно создаёт юридические риски. Один из частых вопросов — допустимо ли использовать в рекламной кампании образы исторических личностей.
Короткий ответ: в целом да.
Российское законодательство прямо не запрещает использовать такие образы в рекламе и коммерческих проектах. Однако на практике бизнес использует не абстрактную личность, а конкретное произведение: портрет, картину, скульптуру или стилизованную версию известного изображения. Именно это обстоятельство требует юридической проверки.
Прямого запрета нет, но важен источник изображения
Само по себе изображение известных людей не всегда ограничено законом. Однако необходимо установить, откуда взят конкретный визуальный образ и какие права на него действуют.
Например, рекламный макет может быть основан на картине, которая перешла в общественное достояние. На первый взгляд кажется, что такое произведение можно свободно использовать. Но этот вывод не всегда верен.
Общественное достояние не отменяет правила музейного фонда
Если произведение входит в музейный фонд, коммерческое использование может потребовать согласия музея — даже когда срок действия исключительного права уже истёк. Такой подход подтверждает и судебная практика.
Показательный пример — спор Государственного Эрмитажа с предпринимательницей по поводу картины Томаса Гейнсборо «Дама в голубом». На полотне изображена герцогиня де Бофор XVIII века. Картина находится в общественном достоянии, но включена в музейный фонд Эрмитажа.
Предпринимательница не использовала фотографию картины напрямую. Для коммерческого проекта она заказала художнику стилизованные изображения героини. Позиция строилась на том, что новые рисунки являются переработкой, а не копией оригинала.
Однако экспертиза установила сходство по ключевым элементам: позе, композиции, силуэту и общему визуальному образу. Различия признали минимальными. Суд посчитал, что изображения фактически воспроизводят музейный экспонат, а не представляют собой самостоятельные произведения. Использование без согласия музея было признано незаконным.
Перерисовка и ИИ не устраняют риск
Распространённая ошибка — считать, что достаточно перерисовать оригинал или сгенерировать похожую работу через нейросеть. Это не универсальное решение.
Если новое изображение по существу повторяет оригинал, риски могут сохраниться. Оценка зависит не от названия техники, а от того, какие элементы были воспроизведены и насколько новая работа отличается от исходного произведения.
При работе с генеративным ИИ важно также изучать пользовательское соглашение сервиса. Коммерческое использование результатов генерации может быть ограничено условиями платформы или требовать отдельной лицензии.
Для рекламы действуют дополнительные ограничения
Даже если права на изображение урегулированы, необходимо учитывать требования законодательства о рекламе. Нельзя использовать оскорбительные, уничижительные или непристойные образы исторических личностей и объектов культурного наследия.
Антимонопольные органы внимательно относятся к подобным рекламным сюжетам. Поэтому юридическую оценку стоит проводить до публикации, а не после получения претензии.
Что проверить перед запуском
Перед использованием исторического образа в рекламе важно установить:
Откуда взято исходное изображение и можно ли его использовать в коммерческом проекте.
Не относится ли оригинал к музейному фонду, даже если произведение формально находится в общественном достоянии.
Не является ли стилизация или генерация фактическим копированием исходной работы.
Какие условия устанавливает ИИ-сервис для коммерческого использования результата.
Не создаёт ли рекламный образ рисков с точки зрения законодательства о рекламе.