К нам всё чаще обращаются с вопросом: можно ли создать изображение с помощью ИИ для рекламы или маркетинга — без согласий, договоров и юридических рисков?
Короткий ответ: нельзя.
Нейросеть не отменяет требования закона и не освобождает бизнес от ответственности за использование чужих образов, фотографий или результатов интеллектуальной деятельности.
ИИ — инструмент, а не защита от претензий
ИИ может упростить работу с визуалом: с его помощью можно быстро подготовить концепт, иллюстрацию или рекламный макет. Однако для суда не имеет принципиального значения, кто создал итоговое изображение — дизайнер, фотограф или нейросеть.
Важно не происхождение картинки, а конечный результат и права третьих лиц, которые он может затрагивать. Если результат схож с чужой фотографией, узнаваемым образом, персонажем или брендом, риски сохраняются.
Неважно, как именно вы поставили задачу нейросети: текстовым запросом или с использованием исходных картинок. Правовая оценка зависит от готового изображения, его сходства с чужими объектами и способа использования в рекламе или маркетинге.
Чем рискует бизнес
Особенно осторожно стоит работать с визуалами, где используется изображение узнаваемого человека. В первую очередь это касается изображения известных людей, но риск возникает и при использовании любого лица, которое можно идентифицировать, в том числе после обработки нейросетью.
Коммерческое использование такого изображения без согласия может повлечь сразу несколько последствий:
Компенсацию за нарушение исключительных прав — от 10 тыс. до 5 млн рублей, а с 2026 года — до 10 млн рублей
Штрафы за нарушение законодательства о рекламе — до 500 тыс. рублей
Иск о незаконном использовании изображения гражданина и требование о компенсации морального вреда
Как суды оценивают ИИ-картинки
Суды формируют понятную позицию: если ИИ-изображение сходно до степени смешения с исходной фотографией или конкретным образом, это может быть признано нарушением.
Аргументы вроде «это же нейросеть» или «картинка немного отличается» сами по себе не помогут. Суд сопоставляет изображения визуально и оценивает, возникает ли у аудитории ассоциация с исходным объектом или человеком.
Поэтому при взыскании компенсации за нарушение исключительных прав значение имеет не то, какой сервис использовали для генерации, а наличие сходства и факт использования результата в коммерческой деятельности.
Гражданство правообладателя не отменяет его права
Ещё одно распространённое заблуждение связано с иностранными правообладателями. То, что человек или компания относятся к «недружественной стране», не означает, что их права не защищаются в российских судах.
Происхождение правообладателя не освобождает нарушителя от ответственности и не исключает требования о компенсации.
Когда использование ИИ безопаснее
Сам по себе ИИ не запрещён: его можно использовать как рабочий инструмент. Важно заранее оформить юридическую сторону вопроса.
Показателен кейс с рекламой, где использовался дипфейк Брюса Уиллиса. Там были прямой договор, согласование сценариев и прозрачность для аудитории. Такой подход позволяет снизить риски, поскольку использование образа было урегулировано с правообладателем.
Прежде чем создать изображение с помощью ИИ для коммерческого проекта, проверьте, не использует ли оно чужую внешность, узнаваемый образ, персонажа, бренд или исходную фотографию. Если визуал может вызвать такие ассоциации, лучше получить предварительную юридическую консультацию — это поможет избежать штрафов, претензий и судебных споров.